Arraigo
Es la cualidad de una marca que ha echado raíces en una zona geográfica o un país, y es considerada por la gente del lugar como parte de la iconografía que le es familiar.

Arquitectura de marca
Define la forma en que una marca estructura y denomina los productos de su portafolio, de manera que sean percibidos y relacionados entre sí por el consumidor, según unos objetivos previamente establecidos.

Atributos
Son aquellas promesas funcionales o emocionales que la gente asocia con la marca. Tienen que ver con las dos preguntas que se hace un consumidor ante una marca, en forma muchas veces inconsciente: qué hace por mí, y qué dice de mí. Los atributos de la marca tienen un diferente grado de relevancia, dependiendo de la audiencia, el mercado o la cultura en que se evalúen.

Branding
“Branding” es un anglicismo que no tiene traducción al español, y define el proceso estratégico y creativo de desarrollar y manejar marcas como activos de valor.

Cultura de la marca
Toda marca fuerte tiene una verdadera “cultura de la marca” al interior de la compañía que la produce, basada, tanto en sus atributos y ventajas competitivas, como en los valores, rasgos y creencias de la organización que la produce y comercializa. Implica un decidido compromiso de todos los niveles de la compañía con la visión de la marca, y esto influye en las actitudes de los empleados y en las políticas gerenciales. Estos esfuerzos combinados son claves para mantener la fortaleza y competitividad de la marca en el mercado.

Esencia
Es un pensamiento clave, claro y concreto que define la razón de existir de la marca y que la diferencia de otras. Es directriz de sus acciones.

Identidad
Es el conjunto de elementos de identificación de la marca entre los que se encuentran: su nombre, su apariencia visual, y todas las manifestaciones externas que puedan ser percibidas por los sentidos.
La identidad es la forma fundamental de reconocimiento de la marca por parte del consumidor.

Identidad visual
Es una de las expresiones externas de la marca; comprende el logo, los colores, las tipografías y las imágenes entre otros. Es la principal forma de diferenciarse de la competencia.

Imagen
La imagen de la marca es una colección de impresiones y asociaciones que son resultado de la percepción que de ella tiene la gente en su mente, está determinada por la combinación entre lo que la marca transmite y la experiencia, directa o indirecta, que tenga el consumidor con ella.

Logo
Es un elemento gráfico que identifica a una compañía, servicio o producto y lo diferencia de la competencia.

Logotipo
Es el nombre de la marca escrito en una tipografía específica. Debe ser claramente diferenciado de los de la competencia.

“Look and feel”
Comprende aspectos del diseño como: colores, formas, diagramación, tamaños y tipografías, así como el uso de elementos gráficos de una marca. Define la forma como se ve y se siente la marca.

Marca
Es la mezcla de todas las características tangibles e intangibles de un producto o servicio, que crean una propuesta única y que manejadas correctamente generan valor e influencia. La marca busca generar relaciones que aseguren la preferencia y lealtad de los consumidores.

Marca anfitriona
Término utilizado en alianzas estratégicas. En estos casos generalmente una marca ocupa el rol de marca anfitriona y la otra de marca invitada. La marca anfitriona tiene una posición dominante en el establecimiento, la etiqueta o el empaque del producto, aunque también existen casos donde ambas marcas comparten espacios iguales. Las dos marcas buscan con la alianza dar un beneficio al consumidor y construir imagen a través de la asociación.

Marca ingrediente
Como su nombre lo indica, una marca ingrediente es el componente de un producto que tiene su propia identidad de marca. Por muchos años la marca “Juan Valdez” ha sido para más de 1500 marcas internacionales, en el programa “100% Café de Colombia”, una marca ingrediente.

Misión
Es una corta definición de lo que la empresa es, hace y para quien lo hace. Representa su razón de ser, orienta su planeación y su funcionamiento.
La misión guía el proceso de decisión y planeación estratégica de las marcas.

Nombre
Es el elemento más valioso que tiene la marca; es un conjunto de palabras, letras o números; en él se centra la diferenciación, el reconocimiento y la comunicación.

Personalidad
Es la marca analizada desde un punto de vista humano. Valores y características propias de un individuo son transferidas a la marca, con el objeto de lograr un mayor entendimiento sobre su comportamiento y proyección.

Posicionamiento
Define el lugar que ocupa una marca en el mercado, constituye la principal diferencia que existe entre ésta y su competencia, es la base de su atractivo, y requiere un cuidadoso manejo de todos los elementos de mercadeo

Símbolo
Es un elemento no tipográfico, muchas veces de naturaleza abstracta, que representa la marca. En muchas marcas importantes, los símbolos gráficos son un componente clave de su identidad visual.

Submarca
Es una marca que se construye en asociación con la “marca madre”.
Aunque tiene su propio nombre e identidad visual, está diseñada para capitalizar la historia y el valor de la “marca madre”, abarcando una nueva categoría, beneficio o segmento del mercado.

Tipografía corporativa
Es el tipo de letra escogido para las comunicaciones corporativas de la marca y hace parte de su identidad visual. Normalmente se utiliza una fuente existente pero en ocasiones se modifica la fuente o se utiliza una diseñada especialmente.

“Trade dress”
Se refiere a las características de apariencia visual de una marca, incluye productos, colores, empaques, diseños, materiales, fachadas y hasta olores que la hacen única e inconfundible. Estos factores funcionan como fuente identificadora de la marca para los consumidores.

Valores
Dictan el código por el cual vive la marca. Los valores sirven como guía para medir el comportamiento de la misma. Tienen un doble efecto: a nivel interno, sirven de referencia dentro de la organización, y a nivel externo influyen en el consumidor que se identifica con ellos.

Visión
Es una imagen idealizada de la marca. Fija el rumbo a seguir hacia un ideal que se puede conseguir en el tiempo. Debe ser ambiciosa y legítima.